Nike 跌落神壇：創新枯竭與戰略誤判的代價
草根影響力新視野 夜未央編譯
在運動用品界，Nike 一直以來都是不可動搖的霸主。然而，進入 2025 年末，投資者與分析師卻對這家曾經的市場寵兒感到憂慮。儘管新任執行長艾略特·希爾（Elliott Hill）的上台曾讓市場短暫燃起希望，但 2025 年 12 月底發布的 2026 財年第二季財報卻顯示，這家體育巨擘正深陷泥沼。Nike 股價在財報公佈後重挫 10%，反映出資本市場對於這場「長期轉型戰」的耐心正逐漸耗盡。究竟是什麼原因讓 Nike 的股價跌跌不休？
一、 財報數據的表象與隱憂：利潤空間慘遭壓縮
根據 2025 年 12 月發布的最新數據，Nike 第二季營收為 124.3 億美元，雖微幅高於市場預期，但利潤表現卻令人失望。每股收益（EPS）僅為 0.53 美元，較去年同期大幅下滑 32%。
股價下跌的最直接導火線是毛利率的急劇萎縮。該季毛利率下滑了 300 個基點，降至 40.6%。造成這一現象的原因有二：
- 高強度的促銷活動： 為了清空積壓已久的過季庫存，Nike 不得不進行大規模打折。尤其是在北美市場，促銷活動頻繁，這雖然維持了銷量，卻嚴重損害了品牌的高端定位和利潤。
- 地緣政治與關稅衝擊： 北美市場的新關稅政策增加了進口成本，這對高度依賴全球供應鏈的 Nike 來說是沉重的負擔。據估計，關稅導致的年度成本增加高達 15 億美元。
二、 核心市場的失速：大中華區的寒冬
大中華區曾是 Nike 最引以為傲的增長引擎，但在 2025 年底，這裡卻成了最大的包袱。報告顯示，Nike 在大中華區的銷售額下降了 17%。
這背後反映了多重結構性挑戰。首先，中國消費者正變得越來越理性且支持國貨（如安踏、李寧），這使得外資品牌的溢價能力減弱。其次，Nike 在中國的電商轉型與當地平台（如抖音、小紅書）的融合進度未如預期。當主要競爭對手積極適應新興社交電商模式時，Nike 卻在過去幾年過度依賴傳統的直營模式（DTC），導致其對市場變化的反應顯得遲緩。
圖片取自：(示意圖123rf)
三、 戰略誤判的代價：DTC 轉型的反噬
過去幾年，Nike 在前任執行長約翰·多納霍（John Donahoe）的帶領下，大力推行「直面消費者」（Direct-to-Consumer, DTC）戰略，甚至不惜與長期合作的經銷夥伴（如 Foot Locker）斷絕關係。
然而，2025 年的數據證明了這一戰略的短視。雖然 DTC 提高了表面上的單件利潤，但也帶來了高昂的物流、退貨和線上獲客成本。更糟糕的是，離開了經銷商，Nike 失去了在實體店鋪與大眾消費者頻繁接觸的機會。
目前，新執行長希爾正試圖修正這一錯誤，重新加強批發業務（Wholesale）。雖然本季批發收入增長了 8%，展現出復甦跡象，但這種「重修舊好」的過程需要時間。分析師指出，要重新贏回那些已經被新興品牌佔據的貨架位置，Nike 必須付出更高的行銷成本。
四、 創新的缺失與新興品牌的夾擊
Nike 的傳統強項——產品創新——正受到前所未有的挑戰。長期以來，Nike 依賴 Air Jordan、Dunk 和 Air Force 1 等經典系列維持營收，但在年輕消費者眼中，這些設計已顯得陳舊。
與此同時，新興品牌如 Hoka 和 On Running 憑藉著卓越的舒適度和針對跑者的小眾市場定位，迅速蠶食了 Nike 的市場份額。這些品牌不僅在專業運動領域獲得認可，更成功打入了時尚圈。相較之下，Nike 被認為在產品研發上「失去了靈魂」，缺乏讓人眼前一亮的新技術。
五、 投資者的焦慮：轉型需要多久？
Nike 管理層在 12 月的電話會議中明確表示，轉型目前處於「中場階段」，並直言這是一個「艱難的執行過程」。這種「誠實」卻加劇了投資者的恐慌。
目前 Nike 的預期市盈率（P/E）仍處於 30 倍以上的高位，遠高於行業平均水平。如果利潤持續萎縮，目前的股價在投資者眼中仍然「太貴」。摩根大通與杰富瑞（Jefferies）等機構紛紛下調 Nike 的目標價，理由是：利潤率的恢復遙遙無期，且 2026 年的全球經濟不確定性可能進一步壓抑消費需求。
Nike 股價的下跌並非單一因素造成的偶然，而是戰略誤判、創新停滯與地緣政治多重壓力交織的結果。儘管艾略特·希爾作為 Nike 老兵，對品牌文化有深刻理解，但目前他面臨的是一個結構性劣勢的局面。
2026 年對於 Nike 而言將是決定性的一年。如果這家品牌能重新找回產品創新的節奏，並成功平衡批發與直營的關係，它或許能重新奪回王座。但在目前看來，投資者的撤離反映了一個冷酷的現實：即便強如 Nike，如果無法持續為消費者提供驚喜，也難逃被市場無情拋棄的命運。
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