今年信用卡市場在集團權益點數和跨業聯名卡2大發卡路線,呈現加速趨勢,學者分析,現金回饋、集團點數或是聯名卡,背後皆為分眾行銷的差異化策略,不過即使信用卡百家爭鳴,但她預估未來5年內,台灣信用卡市場面貌,將走向3間大型、2間小型發卡行的「3大2小」局面。
觀察目前信用卡現金直接回饋方式逐漸減少,多家銀行發展出集團生態點數概念,讓持卡人可以自選權益,也有銀行持續掌握跨業合作搶發聯名卡。
發展點數經濟的國泰世華銀指出,為客戶提供完整的信用卡服務,CUBE卡以一卡抵多卡發展每一權益方案,且回饋通路多元,累積至今年已逾600萬卡友。
台新銀在今年7月翻新玫瑰卡及太陽卡權益,卡友可每天在Richart Life App切換權益方案。玉山銀則在8月推出「玉山Unicard」信用卡,採e point點數回饋且權益可自行切換,顯示大型發卡行的策略已從現金轉向點數回饋,力拚打造生態圈、鞏固客戶忠誠度。
東吳大學商學院EMBA專任副教授歐素華告訴中央社記者,信用卡背後的現金、點數回饋、聯名卡等與銀行的經營策略有關,是異業結盟還是場景金融沒有誰好、誰不好,但就是要做出差異化策略。
歐素華指出,像是民眾能在台新銀、永豐銀透過App連結個人健康運動任務賺點,中信銀的棒球聯名卡、生活百貨聯名卡等,背後策略則是分眾行銷。
歐素華舉日本樂天為例說明,當消費者的場景從旅遊出發,過程中可能會閱讀書本、看影片、聽音樂,而樂天透過異業結盟將點數全部結合,創造自己的生態圈。
歐素華指出,台灣銀行業目前存在過度競爭(overbanking)狀態,當然也包含信用卡業務,她說,消費者皮夾未來可能只會有2、3張卡,預估台灣未來信用卡市場將會走向「3大2小」,金融機構都努力拚生態圈的建構,尤其目前是數位經濟時代,未來5年是生存之戰,金融生態圈會加速走向大者恆大局面。
金融研訓院副研究員賴威仁指出,發展權益點數有2面向,首先當消費者錢包有多張卡片時,如何讓持卡人在多種情境都能立刻想到並拿出來刷的那張卡,變得日益重要。另外則是回饋點數的合作通路機制和廣度,使持卡人有誘因轉換最多點數、用的範圍最廣。
今年市場上新聯名卡包括星展饗樂生活卡、永豐DAWAY卡、玉山LUXGEN亮點聯名卡、國泰世華蝦皮購物聯名卡,以及最近的中國信託遠東SOGO聯名卡等,顯示今年市場上聯名卡熱度仍高。
歐素華分析,聯名卡策略是走極度差異化,像是飛行里程、貴婦百貨、黑卡等從高端客戶或利基市場客戶的排他性突出。她說,未來信用卡一定會存在,不過是走向2極化的發展,不是高端特別的卡別,就是生態圈點數經濟。
賴威仁則表示,雖然信用卡業務可能本身不能為銀行賺錢,但各銀行都積極掌握,因為當流通卡數、簽帳金額積少成多時,能更清楚掌握持卡人的消費模式與相關消費資料,有助於銀行分析客戶類型與特質。看到消費足跡的資料,對發卡機構而言相當有價值,能進一步分析或提供客戶所需的服務與商品。
至於未來信用卡的發展或轉型可能,歐素華分析,首先是信用卡市場仍會持續成長,但是會更數位化,結合在各種支付工具中。另外,信用卡會有更豐富的點數經濟或場景經濟,聯名卡則是走向差異化分眾。
她認為,信用卡的基礎發展很好,未來更可能出現虛擬貨幣和信用卡的連結,也就是說,未來信用卡須仰賴的第2、3條成長曲線,將不再是傳統路線。
不過,歐素華也提醒,因為信用卡已成為民眾的生活支付習慣之一,但卡片有循環利率問題,要注意個人信用狀態,應回到合理使用、理性消費。