中國史上最長618購物節 不再依靠人氣直播主帶貨中央社台北18日電 (2025-06-18 17:16:58)

中國「618購物節」今年從5月13日拉開帷幕，被稱為「史上最長618」，但今年不像往年由人氣直播主帶貨刺激買氣。報導分析，近幾年中國多名人氣直播主因個人事件形象受損，不少公司減少依靠人氣直播主，轉而強調販售創新商品。

據界面新聞、深圳商報等陸媒報導，近幾年陸續有人氣直播主因個人事件形象崩塌，不少MCN（多頻道網路）公司意識到風險，減少人氣直播主直播場次，同時減少公布直播間流量相關數據的次數，轉而強調販售創新商品。

一名MCN公司副總裁表示，如今直播主需要從「流量擔當」轉變為產品講解員，對主播的考核上，也新增了商品講解專業度評分等指標。

一名經營直播的零售企業相關負責人表示，今年中國「618購物節」的銷售情況，理性消費成主流，消費者不再盲目跟風囤貨，而是考量商品功能、品質與自身需求的契合度，追求實用與體驗。一些工廠品牌憑藉接近大品牌的品質和親民價格，收獲大量關注。

今年中國「618購物節」，除了鮮少看見人氣直播主外，各電商平台也簡化促銷規則。直播間「交個朋友」副總裁崔東升表示，淘寶天貓取消「滿200減20」等跨店複雜方式，改為更直觀的降價。另外，平台也不再一味強調「全網最低價」，將重心轉向提升品質和服務。

報導分析，逐漸沒有人氣直播主身影的「618購物節」，或許是直播帶貨生態的分水嶺，直播已不能象徵神話，MCN公司應適應這種變化。